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深挖“公牛”系列报告三:渠道管理定盛衰 解析转换器与墙壁开关渠道密码

深挖“公牛”系列报告三:渠道管理定盛衰 解析转换器与墙壁开关渠道密码

随着民用电工领域白马公牛集团上市,市场对转换器及墙开领域关注度提升。

    我们针对公牛集团主要业务的市场规模、行业格局、成本结构、对比研究等推出一系列深度研究,本篇为“深挖”公牛系列报告第三篇,从渠道角度探究公牛集团竞争力。

    销售渠道是企业最重要的资源之一,同时也是企业长期经营发展的关键。一般而言,渠道是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径,包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对生产企业来说,销售渠道起到物流、资金流、信息流等作,是企业长期经营发展的关键。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段,销售渠道的形态都不相同。

    渠道各有优劣,适销对路为核心要素。我国转换器与墙壁开关插座主要通过五金渠道、社区零售市场、商超、建材灯饰专业市场、数码配件市场、电商等适销对路的渠道进行销售。各个渠道各有优劣,企业根据产品特性不同选择不同渠道进行销售,其中转换器更侧重通过五金、商超渠道销售,而墙壁开关插座更侧重通过建材灯饰专业市场渠道销售。目前行业内如公牛等具备规模优势的企业已经纷纷建立起符合自身生产销售的经销渠道体系。

    公牛集团:百万终端的渠道管理典范。公牛集团主要通过经销模式进行销售,2015 年至2019 年上半年,公司经销收入占主营业务收入比重在84%以上。(1)经销:公司建立了扁平化经销体系,包括转换器、墙壁开关插座、数码配件三大线下经销体系和线上经销体系,在三大线下体系内实行分区域独家经销。

    截至2019 年6 月30 日,公司共拥有经销商2333 个,其中转换器经销商472个,墙壁开关插座经销商1569 个,数码配件经销商379 个,线上经销商67个,兼营重叠经销商154 个。公司经销商稳定,截至2019 年6 月30 日与公司合作5 年及以上(有合作关系开始于2015 年之前)的经销商数量占比41%。

    公牛集团创新性推行线下“配送访销”拥有触及县镇乡村的百万级终端网络。

    截至2019 年6 月30 日,共拥有转换器销售终端73.10 万个,墙开销售终端10.89万个,数码配件销售终端13.56 万个。(2)直销:公司直销主要包括电商直销和线下直销。2019 年上半年公司直销收入规模5.96 亿,其中电商直销收入4.11 亿,占比69%,线下直销收入1.85 亿,占比31%。电商直销又分为电商平台旗舰店渠道销售模式和电商平台(如京东自营、天猫超市)销售模式。线下直销又主要包括商超渠道和上海区域线下渠道。(3)盈利水平:直销毛利率水平高于经销,其中直销渠道毛利率超过50%。2019 年上半年公司毛利率40.29%,其中经销毛利率38.17%,直销毛利率53.96%。在经销模式下,境内经销毛利率水平大于境外经销,其中2019 年上半年,公司境内与境外经销毛利率分别为38.23%和15.76%;在直销模式下,电商直销毛利率水平最高,其次为线下直销,境外直销最低,2019 年上半年,公司电商直销、线下直销与境外直销毛利率水平分别为60.37%、50.79%和24.00%。

    纵深渠道,践行远路。近十年以来,我国转换器与墙开市场中的主要品牌均在不断进行渠道建设与优化,主要方向包括:(1)渠道下沉,尤其公牛集团渠道下沉力度最大;(2)海外市场拓展,公牛集团、欧普照明等陆续在2014年左右开始开拓海外市场;(3)经销为主,直营为辅,不断扩大电商渠道规模。我们认为在渠道多元化建设过程中,尝试较早的企业有望获得更多机遇。

    风险提示:房地产销售量下降,终端市场竞争加剧,原材料价格大幅波动。

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